África é a nova aposta das estratégias de internacionalização de gigantes do vestuário como a espanhola Zara ou a norte-americana Gap. Do Cabo ao Cairo há cada vez mais retalhistas a apostar no continente, onde o consumo deverá aumentar mais de 400 mil milhões de dólares até 2020 e dará acesso a milhões de novos consumidores, na sua maioria jovens, com formação e um aumento progressivo do seu poder de compra.
A consultora Boston Consulting Group (BCG) vaticina que África será um destino-chave para o mundo dos negócios. “Os mercados africanos podem valer mais de 1 bilião de dólares em 2020.” Mas quem são e como se comportam os consumidores africanos?
A resposta é dada pelo estudo da consultora McKinsey, A Ascensão do Consumidor Africano, que teve por base entrevistas a 13 mil pessoas em dez países africanos. Segundo o documento, o perfil da nova classe de consumidores que está a emergir em África consiste em pessoas com um poder de compra em ascensão e um desejo por produtos e serviços antes considerados inatingíveis.
A McKinsey refere ainda que os novos consumidores africanos são exigentes na relação preço versus qualidade dos produtos, fiéis às marcas, empreendedores e adeptos da poupança, atentos às últimas tendências internacionais e presentes no mundo on-line.
As previsões dos analistas…
O estudo da McKinsey salienta que os africanos são “excepcionalmente optimistas em relação ao seu futuro”, com 84% dos inquiridos a acreditarem que a sua situação económica será melhor dentro de dois anos.
Relevante é também o peso que a internet detém nos hábitos dos consumidores africanos: de acordo com o inquérito, 50% dos entrevistados residentes em áreas urbanas referem que utilizam a Web para adquirir produtos. Muitos adiantam também que grande parte das suas decisões de consumo passa pela informação que recolhem na internet e junto de amigos e familiares.
Num continente constituído por 54 países, os especialistas da McKinsey considerarem que as maiores oportunidades de negócio para as grandes cadeias de consumo estão em dez mercados: Argélia, Angola, Egipto, Gana, Quénia, Marrocos, Nigéria, África do Sul, Sudão e Tunísia, que representava cerca de 80% do consumo total em África.
Apesar dos flagelos da pobreza e do desemprego ainda atingirem severamente o continente, o consumo privado africano é maior do que o da Índia ou da Rússia, tendo crescido 568 mil milhões de dólares entre 2000 e 2010 e com expectativas de aumentar mais 410 mil milhões entre 2012 e 2020. Nessa altura, alimentos, vestuário e outros bens de consumo representarão 45% desse valor, referem os analistas da McKinsey.
Para as grandes marcas que colocaram África no radar da sua expansão internacional também não terá passado despercebido o potencial crescimento da população nos próximos anos, o chamado “bónus demográfico”: dos actuais 1,1 mil milhões de habitantes, espera-se que a população duplique para 2,4 mil milhões até 2050, graças, entre outras causas, à melhoria dos cuidados de saúde, de acordo com o Population Reference Bureau dos Estados Unidos. As Nações Unidas confirmam que, em 2030, África representará 40% da população mundial.
Além de serem muitos, os africanos são jovens (mais de metade tem menos de 20 anos) e cada vez mais atentos, informados e mais educados. Talvez por isso valorizem muito a reputação das marcas, com 58% dos africanos subsarianos a revelarem-se fiéis às marcas preferidas, com especial enfoque nas gigantes internacionais.
Mas não é só nos estudos da BCG e da McKinsey que o surgimento de um novo consumidor africano é sublinhado. Recentemente, o Fórum África, realizado no Gabão, dedicou um painel especial ao tema “A oportunidade — O novo consumidor africano”, justificado por alguns números surpreendentes: em 2014, existirão 106 milhões de famílias com um rendimento igual ou superior a 5 mil dólares e, em 2030, as 18 maiores cidades africanas terão um poder de consumo combinado de 1,3 biliões de dólares.
África já tem mais agregados familiares da classe média (rendimentos acima de 20 mil dólares por ano) do que a Índia. Segundo o grupo de debate moderado por Acha Leke, director da McKinsey, na Nigéria, “os gigantes económicos mundiais estão à procura de mercados mais dinâmicos, como o da África Subsariana, onde emerge um novo consumidor africano de elevado potencial”.
…E os conselhos e casos de estudo
As empresas que já seguem as “boas práticas” de fazer negócios em África multiplicam-se. É o caso da gigante mundial Coca-Cola que optou por um sistema de garrafas de vidro com depósito (devolvidas após o consumo da bebida) para conseguir manter os preços mais baixos. Para adequar os produtos ao gosto dos consumidores africanos, a cervejeira SABMiller já produz cervejas de mandioca; a Tiger Brands alterou as receitas do pão de forma embalado e a LG retirou o sistema no frost dos frigoríficos nos países africanos, onde a presença de gelo é sinónimo de bom funcionamento do aparelho. Também a Sansung criou a linha de produtos Built for Africa, mais resistentes ao calor e à poeira e que previnem cortes de corrente eléctrica.
Outro case study interessante é a introdução das fraldas descartáveis para bebés, feita pela Procter & Gamble (P&G) na Nigéria — através de embalagens mais pequenas, com apenas dez unidades — ou uma embalagem mais pequena de detergente Ariel, cuja fórmula foi alterada para se dissolver melhor com pouca água, tendo em conta a escassez desse recurso em zonas remotas de África. Nas operadoras móveis, as sul-africanas MTN e Vodacom optaram por cartões pré-pagos (estratégia similar à das angolanas Unitel e Movicel), que permitem aos consumidores comprar minutos de chamadas à sua medida. As novidades são a referida entrada da Gap, já tem quatro lojas na África do Sul e uma no Egipto, a par da Zara presente em Marrocos, Tunísia, Egipto e África do Sul. Ambas procuram tirar partido de uma das conclusões do estudo da McKinsey: “O consumidor africano está disposto a pagar mais pelas marcas internacionais da moda”. (exameangola.com)
Por: Bárbara Silva e Luís Leitão
