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A crise financeira e os tumultos nas ruas são manchas num ano que tinha tudo para ser positivo para os britânicos. Os preparativos para os Jogos Olímpicos de 2012 em Londres decorrem em bom ritmo. E o casamento entre William e Catherine Middleton, realizado em Abril, gerou um interesse em torno da família real como não se via há pelo menos três décadas. O ano marcou igualmente o renascimento de outro ícone quase tão britânico como a realeza.

Actrizes britânicas emma watson e gwyneth paltrow: Rostos da marca rejuvenescida

A Burberry, marca de vestuário, símbolo da Inglaterra, famosa pelas peças em xadrez, voltou a figurar na lista de marcas de luxo mais valiosas do planeta. Um facto assinalável após vários anos de má gestão, em que a marca havia caído no esquecimento. Segundo o estudo recente da consultora especializada Interbrand, a Burberry obteve a sétima posição do ranking de 2010, com um valor de 3,1 mil milhões de dólares (até 2008, ela nem sequer aparecia na lista das dez marcas mais importantes).

Uma das explicações para a subida está no facto de a marca britânica ser um fenómeno de popularidade na internet. Hoje, a Burberry é a campeã do Facebook no segmento do luxo, com 7 milhões de fãs. É também a mais poderosa do Twitter, com 440 mil seguidores — o dobro do registado pela segunda classificada, a italiana Ferrari, e quatro vezes o da também italiana Gucci, uma das suas principais rivais. “A Burberry conseguiu renovar a imagem e recuperar o prestígio”, resume a Interbrand.

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Fundada em 1856 na cidade de Basingstoke, em Inglaterra, por Thomas Burberry, na altura um aprendiz de tecelagem com apenas 21 anos, a Burberry ficou mundialmente conhecida após a Primeira Guerra Mundial graças aos sobretudos pesados que vestiram 500 mil soldados britânicos — são também conhecidos como trench coats (literalmente, “casacos de trincheiras”). O traje tornou-se posteriormente uma moda entre as estrelas do cinema como Humphrey Bogart e Audrey Hepburn — as faixas nos ombros para pendurar as insígnias e os anéis em forma de “D” para prender as granadas, foram mantidos até hoje. Mas foi só a partir de 1920, ao introduzir a linha em tom bege e em forma de xadrez (inspirada na tradição escocesa), que a Burberry se estabeleceu como marca de luxo — chegou a receber da própria Rainha de Inglaterra dois certificados reais de qualidade, em 1955 e 1989.

Porém, no final dos anos 90, a marca deixou-se levar pela estratégia agressiva de diversificação que também seduziu outras marcas como a Dior, Gucci e Armani. Com o objectivo de aumentar rapidamente as vendas, essas empresas passaram a assinar linhas mais baratas de maquilhagem, perfumes, malas e outros acessórios de moda. Ou seja, o tradicional xadrez da Burberry passou a estampar artigos diversos como lenços, óculos e bonés. O problema é que, de tão acessíveis, esses produtos acabaram por ser adquiridos por adolescentes pouco elegantes, adeptos arruaceiros e celebridades da televisão de gosto duvidoso — a foto da polémica actriz Danniella Westbrook com a sua filha, ambas vestindo Burberry dos pés à cabeça (inclusive o carrinho de bebé) em 2004, foram motivo de chacota nos tablóides e fizeram com que as vendas da marca caíssem na Inglaterra.

Foi só em 2006, com a chegada da americana Angela Arhendts à presidência da empresa, que as coisas começaram a mudar. Por ordem dela, o estilista Christopher Bailey, contratado pela Burberry em 2001, reduziu drasticamente o uso dos  desenhos em xadrez de 50% para apenas 10% das peças produzidas anualmente. Além disso, depois de conduzir um estudo minucioso sobre a história da Burberry, Angela decidiu investir nos temas militares, evidenciados pelas colecções de sobretudos de couro. Ao mesmo tempo, Bailey começou a utilizar materiais exóticos, tais como a pele de crocodilo, na confecção de bolsas e inundou as passarelas com sapatos vanguardistas, fazendo da Burberry a marca predilecta de celebridades como a modelo Kate Moss e a actriz Gwyneth Paltrow.

Foi dela também a ideia de contratar a jovem actriz britânica Emma Watson, a famosa Hermione, da série Harry Potter, como rosto da marca. Com essa jogada de mestre a Burberry conseguiu rejuvenescer a sua marca sem perder a sofisticação.

Conciliar tradição com sofisticação

A maior transformação da Burberry, no entanto, aconteceu longe dos holofotes dos media. Para sobreviver à crise financeira mundial, Angela decidiu encerrar 23 centros de distribuição e diminuir a lista das transportadoras da Burberry no mundo, de 31 para apenas três. O número de fabricantes em outsourcing da marca também caiu de 300 para 90. Por fim, a fábrica em Castleford, em Inglaterra, passou a concentrar a grande maioria da produção, que até então estava espalhada por seis unidades na Europa. A fábrica britânica, que tinha uma única linha de produção, passou a ter mais cinco, com as costureiras a trabalharem em quatro turnos. Devido ao maior controlo da produção, a Burberry diminuiu os seus custos em cerca de 15%, além de praticamente eliminar os atrasos (a média era de três meses) na entrega das colecções.

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Para a colecção de Inverno, a Burberry foi ainda mais longe: exibiu o desfile ao vivo em 3D nas lojas de cinco cidades — Nova Iorque, Paris, Tóquio, Dubai e Los Angeles — em ecrãs com 3 metros de altura. As peças puderam ser adquiridas em tempo real pelos presentes, e o prazo de entrega, que costumava ser de até quatro meses, foi reduzido pela metade — mesmo que o destino fosse uma cidade distante de Londres.

Tais medidas fizeram com que a Burberry registasse um dos maiores crescimentos do sector em 2010: 26%. Um sinal de que é possível vencer no mundo da moda, conciliando a tradição com a sofisticação.

jogadas de mestre 
no xadrez da moda

Após um período de decadência, 
a britânica Burberry, outrora conhecida pelas roupas em xadrez, volta a figurar na lista de marcas mais valiosas do mundo do luxo. Hoje, dentro do segmento, é a mais popular nas redes sociais da internet como 
o Facebook, o Twitter ou o YouTube.

 

 

Por: Domitila Becker, em Londres

Fonte: Exame

Foto: Exame

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