Angola. “Lugar para reconstruir tudo. Até a publicidade e a criatividade”

Cláudio Rafel (Foto: D.R.)
Cláudio Rafel (Foto: D.R.)
Cláudio Rafael
(Foto: D.R.)

Cláudio Rafael é diretor criativo da Executive desde 2003, ano em que lhe é atribuído o mérito de afirmar a agência como uma das mais premiadas de Angola e mais criativas de África.

Galardões que o criativo nascido na província angolana de Cabinda remete para a história recente da agência, pois há algo mais importante para ele. “Em vez de sucesso, que tem várias velocidades, prefiro falar na boa prestação da agência”, diz, destacando que “uma coisa são prémios, outra são clientes felizes”. 

E, para isso, o criativo formado no Rio de Janeiro, Brasil, acredita que o desafio dos publicitários e das marcas passa por descobrir como levar a mensagem a um largo espetro de consumidores, pelo facto “de África, como continente, ter duas velocidades”, aponta o criativo.

“Hoje fala-se muito de Angola, mas eu gosto de falar de uma forma mais ampla, de África, porque o nosso trabalho estende-se também a Moçambique, Quénia, África do Sul.” Ainda que assuma que “Angola é um lugar para se reconstruir tudo. Até a publicidade e a criatividade continuam a ser reconstruídas”.

Por exemplo, os padrões socioeconómicos, que definem na Europa o que é classe A, B, C, ainda estão a ser desenhados em Angola. Afinal, são realidades diferentes. Tão diferente quanto é a ideia que Cláudio Rafael tem sobre o que é a criatividade ou ser muito criativo. “Gosto mais de pensar no que é comunicar eficazmente e gastar energia em campanhas que funcionem eficazmente do que ganhar prémios”, frisa.

O desafio da “nossa criatividade passa muito mais por perceber como comunico com alguém que ganha 2 dólares por dia, porque quem ganha isso simplesmente não vê publicidade – está num estágio de necessidade básica em que um anúncio de TV ou um outdoor lindos lhes passam ao lado”, explica.

E a solução “não é dar-lhes picolés [gelados] ou coisas fixes”, avisa, insistindo: “Uma marca precisa de se posicionar de forma relevante e criar relações emocionais com o consumidor”, quer este “ganhe 40 dólares por mês ou 4 mil dólares ou mais”. Uma vez que “os que ganham mais não precisam que se lhes explique muita coisa, pois sabem o que querem e onde encontrar”.

E isto em produtos muitas vezes transversais, como é o caso das telecomunicações. Isto é: “tanto precisa a pessoa com necessidades básicas, por exemplo, que está no campo para aceder à saúde ou à segurança, como precisa um homem de negócios no seu trabalho”, explica.

E aqui “temos de ser muitas vezes inventivos”, revela, assumindo que a sua experiência pelo mundo ajuda a antever tendências. “Tendências que depois se misturam com o bombardeamento constante de fenómenos culturais, com a estética, música, cinema e até cultura popular, em Angola e África”, aponta.

E quando a situação económica do país fica difícil? Destacando que isso tem menos de 6 meses e ainda não se conseguiu perceber de que forma vai modificar o consumo, Cláudio Rafael responde: “Enquanto na Europa, uma série de notícias bombeiam as pessoas e isso acaba por determinar os eventos e próximos passos do consumidor, em Angola, este reage mais à sua realidade, ao que está a acontecer consigo.” No entanto, admite: “Seguramente terá alguma alteração.” Para já, “as empresas com produção baseada em Angola, estão a acelerar [o seu investimento], a dar bons passos. Melhor do que se imaginava”, remata o diretor criativo da Executive.

Criada em 1992, a Executive está em Angola, Moçambique e Portugal. Na sua atividade tem as áreas da criatividade, media, RP, eventos e ativação de marca, produção gráfica e audiovisual, design e arquitetura e digital, numa abordagem de 360º ao marketing e comunicação publicitária.

Com mais de duas décadas de atividade, a agência assume-se também como um agente formador de pessoas. “A Executive tem sido como uma escola que forma criativos para outras agências em Angola, alguns para cargos de topo noutras empresas, direções criativas”, destaca Cláudio Rafael.

Entre as duas dezenas de clientes, a Executive tem clientes portugueses como a Super Bock, Cristal, Compal e Sumol, além dos locais Sonangol, TAAG, DsTV, Coca-Cola ou Nestlé.

“É bastante equilibrado o peso entre as empresas portuguesas e angolana”, revela o responsável criativo da Executive, acrescentano que “neste momento económico, em que as importações em Angola estão reduzidas, o peso real do nosso dia a dia não teve tanto impacto.”

Relativamente aos prémios, mais de 130 prémios em mais 20 anos de atividade da agência, o diretor criativo diz que voltar aos concursos de criatividade é um cenário em cima da mesa, reafirmando que “os festivais não são um objetivo, mas um aconsequência do que os mercados permitem fazer.” (dinheirovivo.pt)

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