“Mercator da Língua Portuguesa é resposta à internacionalização dos países lusófonos”

Pedro Dionísio. Co-autor Mercator da Língua Portuguesa. " (Foto: D.R.)
Pedro Dionísio. Co-autor Mercator da Língua Portuguesa. " (Foto: D.R.)
Pedro Dionísio. Co-autor Mercator da Língua Portuguesa. “
(Foto: D.R.)

A poucos dias da apresentação, em Luanda, do Mercator da Língua Portuguesa – Teoria e Prática do Marketing, numa conferência organizada pelo Expansão, Pedro Dionísio, co-autor da obra, explica o racional da iniciativa. Dia 10 de Abril, no HCTA, será aberto o livro que conta casos e exemplos de sucesso de marketing em Angola.

O Mercator foi lançado em Portugal em 1992. Onde e quando nasceu este livro?

A primeira edição surgiu em França, no fim dos anos 70, elaborada por três professores de HEC – Hautes Études Commerciales, a primeira escola de negócios em França e que tem aparecido como n.º 1 do ranking europeu do Financial Times. Tendo eu terminado o doutoramento em 1992, em HEC, aí conheci o professor Jacques Lendrevie, com quem cheguei a leccionar na área dos Programas para Executivos. Desse contacto, surgiu a ideia de elaborarmos um Mercator direccionado para o mercado de Portugal, tendo-nos o professor Lendrevie dado ampla autonomia para enquadrar o livro com os temas, casos e exemplos associados à realidade lusa.

Está a ser lançada a versão do Mercator adaptada países de expressão portuguesa. Porquê agora?

Após 1992, data do primeiro lançamento, esta é a quinta vez que remodelamos totalmente o Mercator, num total de 16 edições, porque há 11 edições que correspondem apenas a alterações pouco significativas, com actualização de números e exemplos. As versões elaboradas após 1992 procuraram retratar os temas mais prementes em cada contexto: em 1996, o desenvolvimento do retalho e das diferentes vertentes da comunicação; em 2000, o marketing público e interactivo; em 2004, o marketing relacional, o desportivo e a inclusão de um DVD interactivo; em 2009, o b-Merkator – Blended Marketing, com enfoque na relação entre marketing físico e digital, e estruturado por processos- -chave de negócio, em vez do formato tradicional das variáveis de marketing; chegamos finalmente a 2015, era da globalização, em que assistimos a movimentos de internacionalização entre os vários países de língua portuguesa, pelo que um livro direccionado para esta perspectiva global de países com a mesma língua e parte da cultura em comum parece fazer todo o sentido.

No livro, são apresentados casos e exemplos de estratégias de marketing de diferentes empresas. Em que diferem os casos e os exemplos?

Os casos correspondem a situações onde se identifica o contexto de partida, a estratégia, as formas de implementação e, se possível, os resultados alcançados. No fim, retiramos sempre ilações para a gestão, enquanto os exemplos pretendem ilustrar um aspecto específico do marketing, a aplicação de uma ferramenta de marketing por uma empresa/marca concreta.

Exceptuando os casos e os exemplos, o conteúdo do livro a lançar em Angola é igual a versões publicadas noutros países?

O conteúdo é igual para todos os países de língua portuguesa e procura identificar um conjunto de dados de cada um, nomeadamente uma ficha caracterizadora, com dados económicos, sociodemográficos e empresariais, no capítulo de estudo de mercado, bem como a identificação dos canais de distribuição e operadores de retalho nos produtos de grande consumo e a identificação dos principais meios de comunicação, que podem ser usados nas campanhas de marketing nos principais países.

Qual foi o critério geral de escolha dos casos e dos exemplos?

A escolha obedeceu a critérios de identificação de casos e de bons exemplos de aplicação, com uma preocupação de ter uma amostra diversificada por sector de actividade.

Em relação a Angola, o que ditou estas escolhas?

Em Angola, procurámos também casos e exemplos diversificados, que evidenciassem essas boas práticas, desde o caso da Multicaixa, que tem tido forte impacto na facilitação das compras, ao HCTA, um hotel de referência para um segmento empresarial, passando pelas formas de retalho já com provas de sucesso como o Kero, ou com um padrão inovador para o mercado angolano, como o Luanda Shopping, não esquecendo, naturalmente, a Blue, uma marca que começou em Angola, mas que está a chegar a uma dezena de países, incluindo Portugal e Moçambique.

Em Angola, o marketing integra a música

O marketing tem linguagens diferentes em função dos países. O que motiva estas diferenças?

As diferenças no marketing entre os países estão relacionadas com o desenvolvimento competitivo em cada sector e com as especificidades culturais de cada povo. Por exemplo, em Angola a música está muito presente na vida das pessoas e, por isso, é natural que o marketing a integre.

Quais as especificidades do mercado angolano em termos de estratégias de marketing?

A dimensão do país e o recente desenvolvimento que começa a chegar a todas as províncias colocam naturais desafios de poder fazer chegar a mensagem das marcas às localidades fora de Luanda e dos grandes centros. Em Angola, no caso de bens de grande consumo, nota-se também uma grande predominância do mercado informal.

Em que sectores do mercado angolano vê que há mais sensibilidade para a importância do marketing?

Os sectores onde as actividades de marketing são mais visíveis são os bens de consumo, a banca e as telecomunicações.

E em que sectores o marketing pode ser mais desenvolvido em Angola?

O marketing pode ser desenvolvido em muitos outros sectores. Como exemplo, podemos indicar a área da saúde, onde tanto o marketing ligado às politicas de prevenção de saúde como o marketing interno das organizações hospitalares podem ter um enorme impacto. Em 2013 e 2014, tive oportunidade de leccionar cursos nesta área a responsáveis de unidades hospitalares em Angola, que demonstraram grande interesse pelo tema e começaram já a aplicar internamente alguns dos instrumentos e ferramentas de marketing.

Há diferentes abordagens ao marketing, sendo que o digital será, eventualmente, o mais actual. Em que fase está Angola neste aspecto, em relação aos países mais avançados?

O desenvolvimento do marketing digital está associado ao desenvolvimento de infra-estruturas de telecomunicações que, em Angola, se encontram num processo em crescimento, mas, dada a dimensão do País, existe um grande potencial de crescimento.

Quais são os países mais avançados? Porquê?

Os países de língua portuguesa onde o marketing está mais avançado são Portugal e o Brasil, devido a uma maior pressão concorrencial, o que leva as empresas a procurarem compreender e servir melhor os seus clientes.

Como vê o ensino do marketing nos países de expressão portuguesa?

É natural que o ensino vá evoluindo com o desenvolvimento do próprio marketing. Dado não termos feito uma análise específica de cada país, não conseguimos ter uma visão adequada.

Conferência será um excelente momento para fazer networking

O lançamento deste livro está a ser feito através do recurso a conferências. Como têm corrido as que já foram feitas?

A realização de conferências é uma forma de divulgação muito forte e também um ponto de encontro de gestores e marketeers. Foram realizadas três: em Lisboa, com 710 participantes; na Praia, tivemos 105 participantes, e no Mindelo, 85, o que demonstra a excelente adesão a este modelo.

O modelo da conferência em Angola é semelhante ao de outros países, ou tem especificidades?

O modelo de Angola é semelhante ao de Cabo Verde e Moçambique, mas está prevista mais uma intervenção sobre marketing digital, por parte de uma grande agência especializada – a Fullsix. Consideramos que, dada a dimensão do país, o marketing digital tem um papel importante no desenvolvimento do mercado interno. A conferência realiza-se no dia 10 de Abril, no Hotel HCTA, em Talatona, tendo os participantes direito a livro autografado e a almoço, que é sempre um excelente momento para networking.

Como foi escolhido o painel, ou seja, com base em que critérios, no caso de Angola?

Vamos ter apresentações de alguns dos casos de sucesso apresentados no livro, com uma preocupação de variedade de sectores e de situações de marketing.

As conferências estão associadas a votações online nos casos e exemplos determinados, sendo posteriormente distribuídos prémios. Qual o racional deste modelo?

O racional é muito simples: qualquer pessoa, desde que tenha conta no Facebook (para evitar duplicações), pode votar num caso e num exemplo favorito. Chamo a atenção para o facto de, no nosso site, ser possível ter acesso gratuito ao resumo dos 27 casos e 130 exemplos de todos os países. Depois de votar, qualquer pessoa pode submeter uma frase criativa até 140 caracteres com as palavras Mercator e Língua Portuguesa. Os residentes em Angola ficam habilitados a 10 prémios – as frases serão escolhidas por um júri independente, de forma anónima.

Em função das votações, serão atribuídas Estrelas Mercator a casos e exemplos. Em que consiste esta distinção?

A Estrela Mercator é um troféu que atribuiremos aos três casos e três exemplos mais votados em cada país enquanto símbolo de popularidade e boa utilização de uma estratégia de marketing.

Em que momento serão atribuídas estas estrelas?

O processo de votação é transparente, já que o ranking dos cinco primeiros é actualizado permanentemente e visível no site www.mercatorlinguaportuguesa. com estando aberto até à última conferência, ou seja, até ao final do dia 16 de Abril.

Que utilização as marcas poderão fazer destas estrelas e que mais-valias poderão obter?

A primeira utilização é a divulgação prévia à votação dos casos e exemplos, dado que no site se encontra um resumo dos casos e exemplos. O simples facto de o nome das empresas surgir continuamente no sobe e desce do ranking confere uma visibilidade e popularidade que podem ser aproveitadas. A posteriori, a divulgação deste troféu depende de cada uma das empresas.

Há empresas que surgem como casos ou exemplos e que são, simultaneamente, parceiras do evento. Como foi feita a escolha?

Na preparação do projecto, há dois momentos distintos: um, editorial, onde os autores identificaram os casos e exemplos de empresas cujo conhecimento lhes permitiu serem consideradas boas práticas, com a consequente recolha de informação e redacção; outro, após o livro concluído e entregue à editora onde se procuram os melhores parcerias para organizar um evento com a dimensão e dignidade que a obra justifica. Foi esse o percurso que percorremos, e estamos gratos quer às empresas dos casos quer às empresas parceiras da conferência. No que se refere às votações, elas têm como objectivo principal proporcionar o envolvimento dos leitores com os casos e exemplos do Mercator e gerar algum buzz entre a comunidade marketeer. O processo de votação é completamente transparente, com o total dos votos nas cinco primeiras empresas sempre visível e actualizado após cada voto. Dos casos e exemplos analisados, o caso Blue é aquele que tem, desde já, uma forte aposta internacional e que continua a fazer esse caminho.

Uma manhã a debater marketing em português

O Mercator da Língua Portuguesa foi lançado em Portugal em Fevereiro e tem vindo a ser disponibilizado noutros países de expressão lusófona em conferências – a de Angola ocorre dia 10 de Abril, no HCTA, em Talatona. O evento será aberto pelo ministro da Economia, Abrahão Gourgel, ao que se segue uma apresentação do director do Expansão, Carlos Rosado de Carvalho, e outra de Vicente Rodrigues, que é, também, co-autor da obra. Depois, haverá apresentações sobre a Blue, o Multicaixa, o HCTA e o Luanda Shopping, e a demonstração das oportunidades trazidas pelo marketing digital (Pedro Dionísio). Serão mostrados casos de sucesso na comunicação digital, sendo o evento encerrado pelo decano da FECUAN, Fausto Simões. O programa e as condições de participação encontram-se no site.

Perfil de Pedro Dionísio. O marketing como forma de vida

Pedro Dionísio dispensa apresentações no mundo do marketing, sendo um dos pioneiros no ensino e promoção deste tema em Portugal e na lusofonia. Professor associado do ISCTE-IUL e director das pós-graduações em Marketing Digital e Gestão e Marketing do Desporto no INDEG-IUL, em Lisboa, é membro do Conselho Científico do Marketing Futurecast Lab e Partner da Grande Consumo e ISBIN – In Store Business Intelligence. Co-autor de b-Mercator, Casos de Sucesso em Marketing Desportivo, Publicitor e Novas Tendências de Marketing, é também conferencista e consultor. (expansao.ao)

Por: Ricardo David Lopes

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